Agenturenfrust - clash of equals?

Aktualisiert: 30. Dez 2018

Die Inhaber von Werbeagenturen bzw. deren Geschäftsführer kümmern sich in aller Regel um die Akquise von Aufträgen. Für ein neues Projekt führt dann der Agenturchef zum Beispiel ein Meeting oder vielleicht sogar ein Workshop mit dem Kunden durch. Es findet eine Beauftragung statt und danach sehen die Kunden diesen Menschen nicht wieder. Stattdessen spricht man dann mit den Umsetzern der Agentur - und ist irritiert, wenn denen nicht mitgeteilt wurde, was ursprünglich besprochen wurde. Wir hören es leider zu oft aus dem Markt, dass B2B-Kunden mit ihren klassischen Werbeagenturen unzufrieden sind: „Ja, ja unsere Agentur … das ist eine Sache für sich“. Und in den beteiligten Augen der Kunden spiegelt sich wahlweise Unzufriedenheit oder die Verzweiflung darüber wider, dass das lang ersehnte Marketing-Rollout einfach nicht fertig wird. Aus vielen Gesprächen mit unseren Klienten beobachten wir, dass einige Schmerzpunkte dabei immer wieder anzutreffen sind:

  • Die Kommunikation funktioniert nicht zwischen Agentur und Kunde

  • Es werden keine kreativen Ansätze geliefert, zumindest entsprechen die Ergebnisse oft nicht den Erwartungen

  • Die Agentur verwendet eine Sprache, die mittelständische Unternehmen nicht verstehen

  • Fristen werden nicht eingehalten

  • Oder der Klassiker: Es kommt zu nicht unerheblichen Nachkostenberechnungen, da verschiedene Aufwände nicht im ursprünglichen Briefing standen.

Dabei zahlen mittelständische Unternehmen oftmals erhebliche Summen z.B. für einen dringend notwendigen Relaunch der Website und dürfen dementsprechend auch gute Leistungen erwarten. Sie setzen gerade deshalb auf renommierte Agenturen, da sie selbst aus der Masse hervorstechen möchten und sich gute Ansätze erhoffen. Und eigentlich sollten Agenturen auch über entsprechende Erfahrungen verfügen, so dass die oben genannten Punkte gar nicht erst entstehen.

Warum passiert das also? Besser: Warum passiert das immer wieder? Es liegt an der Art und Weise, wie die beteiligten Seiten (Agentur / Mittelstandskunde) denken und handeln. Denn es treffen in solchen Szenarien ungleiche Kandidaten aufeinander, deren Welten aus völlig unterschiedlichen Universen stammen.






Auf der einen Seite gibt es den etablierten, konservativen Mittelstand. Dieser ist sehr rational und funktional in seinen Denkmustern. Das Arbeiten ist sehr prozessorientiert und von Ingenieursdenken geprägt. Der Erfolg des typischen B2B-Mittelstandunternehmens leitet sich aus seiner Speerspitze - dem Vertrieb - ab. Dem gegenüber steht eine bunte und farbenfrohe Agenturlandschaft, die sich an Trends und Ideen misst. Die Akteure wollen im Geiste rebellisch sein und die Welt verändern. Ihre Speerspitze ist die Kreativität, die sie auf die Straße bringen. Dem klassischen B2B Sales ist diese Welt völlig fremd. Hier entstehen Konflikte, die im Prinzip nur durch ein tiefgreifendes Verständnis der jeweils anderen Seite gelöst werden können. Klassische Agenturen haben in der Regel unzureichend vertriebliche Expertise, noch das Verständnis für die komplexen Lösungen und Produkte des B2B-Mittelstandes. Auf der anderen Seite betrachten die Auftraggeber ihre Agenturen zu oft wie klassische Zulieferer. Es fehlt schlicht an Erfahrung, wie ein guter Umgang und professionelle Abstimmungsprozesse mit solchen „speziellen, kreativen Dienstleistern“ funktionieren kann.

Was dann entsteht ist klar: Frustration, Ineffizienz, schlechte Stimmung und vor allem massive zeitliche Verzögerungen. Man hat Personal abgestellt, Geld ausgegeben und alles zieht sich hin. Agenturen neigen dazu, Kunden mit dem unkonkreten Deckmantel der Kreativität zu verunsichern. Die erzielten Ergebnisse sind für die Auftraggeber leider oft unbefriedigend. Viel Energie ist dann in ein „neue, digitale Hülle“ und das Aussehen einer Webseite geflossen, während man an die Salesrelevanz zu oft ein großes Fragezeichen machen kann. Der Mittelstand wehrt sich leider viel zu selten dagegen. Dabei sollten Agenturen als Experten der Kreativität eigentlich helfen, besser und relevanter zu kommunizieren, den Kunden mehr Nutzen zu bieten und die Wahrnehmung der Marke zu verbessern. Stattdessen sind, spitz formuliert, viele Ressourcen für neue Briefköpfe oder ein paar „nette Bilder“ verschwendet worden.

Natürlich stimmt das nicht in jedem Fall und auch Agenturen haben es mitunter schwer, rechtzeitig Informationen von ihren Mandanten zu bekommen. Denn diese sind nicht selten stark in ihr Tagesgeschäft eingebunden. Auch die Kunden haben nicht selten einen Anteil daran, dass Deadlines nach hinten geschoben werden. Dennoch: Eigentlich sollte man erwarten, dass es im Vertragsverhältnis zwischen Agentur und B2B-Unternehmen inzwischen besser laufen sollte. Aber leider ist das nicht der Regelfall.



Es gibt drei Charakteristiken, in denen man Agenturen unterteilen kann: Spezialanbieter, die Experte in einem Feld sind. Die Struktur getriebenen Agenturen, die von Unternehmen aufgrund Ihrer Standorte ausgewählt werden. Und der Rest ist Preis gertrieben: Keine Abgrenzung zu andere Agenturen, was zum Preiskampf führt.

Wir sind der Meinung, dass B2B-Unternehmen die Relevanz des eigenen Marketings stärker betonen und vor allem selbst in der Hand halten sollten. Damit ist nicht gemeint, dass Kataloge und andere Werbematerialen komplett intern in Unternehmen ausgearbeitet werden sollten. Es geht um die strategische und inhaltliche Führung. Diese sollte eben nicht leichtfertig abgegeben werden. Eine wirksame Marketing-Abteilung kennt die Unternehmenskerne, hat ein Bild von der groben Kommunikationsstrategie und vor allem von dem Nutzen, der den Kunden dargestellt werden soll. Sprechen Sie ggf. Empfehlungen für externe Partner aus, aber behalten Sie die Führung in der Unternehmenskommunikation. Setzen Sie die Sonnenbrille auf, wenn Agenturen anfangen zu blenden. Haben Sie vor allem eines im Kopf: Sie - und nur Sie - wissen, wie Ihr Geschäft funktioniert. Beauftragen Sie Agenturen, die auf die jeweiligen Anforderungen spezialisiert sind. Nutzen Sie gerne auch mehrere Agenturen, vielleicht auch regionale. Das Prinzip „Alles aus einer Hand“ ist im Prinzip gut - es sollten jedoch Hände aus Ihrem Unternehmen sein. Auftraggeber der Agenturen haben in der Zusammenarbeit den größeren Einfluss und das Potenzial, die Zusammenarbeit zu verbessern. Die Mühen lohnen sich: Mit etwas Mehraufwand in der Führung entsteht eine bessere Zusammenarbeit, bessere Ergebnisse und vor allem mehr Sales-Relevanz.

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