Neukunden-Akquise - Engpass der Branche?
Aktualisiert: 2. Jan. 2019
Die Gewinnung von Neukunden sollte immer einen wichtigen, strategischen Fokus haben. In vielen Unternehmen wird die Neuakquise von Kunden jedoch sehr vernachlässigt. Das gilt vor allem für die Anbieter, die bereits lange am Markt sind und über einen guten Grundstock an Bestandskunden verfügen. Unternehmen, die keine Mechanik dafür etabliert haben, wie sie systematisch und kontinuierlich auch neue Kunden gewinnen, die gehen große Risiken ein - mit gefährlichen Folgen:
Unternehmen und Vertriebsabteilungen stehen unter Wachstumsdruck. Nicht untypisch sind Wachstumsvorgaben von 10-15%, mit denen sich die Vertriebsorganisationen konfrontiert sehen. In sehr vielen Unternehmen fokussiert sich die Gewinnung von zusätzlichem Geschäft auf die Bestandskunden. Denn dort hat man eine bestehende Geschäftsbeziehung und kennt das Potenzial. So lange die Bestandskunden auch mitwachsen können und sich damit auch eine steigende Nachfrage für das eigene Unternehmen ergibt, so lange ist die Welt in Ordnung. Aber diese Größe ist endlich. Irgendwann ist ein Bestandskunde auch hinreichend gut betreut und umsatztechnisch ausgeschöpft.
Zudem besteht die Gefahr, dass Bestandskunden auch unerwartet „wegbrechen“ können. Das kann für einen Anbieter - je nach Größe des Kunden - schnell kritisch werden. Die Gründe für einen solchen Kundenverlust können vielfältig und müssen nicht selbst verschuldet sein. Kunden können in die Insolvenz gehen oder auch von anderen Unternehmen aufgekauft werden. Letzteres führt zu neuen Strukturen und kann die Lieferantenzusammensetzung ändern. Ebenso kann ein Anbieter einen Kunden ganz klassisch an einen Wettbewerber verlieren. Unabhängig von den Ursachen ist es wichtig zu verstehen, dass die Kompensation eines wegfallenden, gut betreuten Bestandskunden sehr schwer bis unmöglich ist. Zumindest ist das in der Regel nicht schnell möglich.
B2B Akquisezyklen sind lang. Wer erst mit der Neuakqusise anfängt, wenn „das Kind in den Brunnen gefallen ist“ der wird es schwerlich schaffen. Noch schlimmer ist es, wenn ein Unternehmen noch überhaupt keine Idee oder Erfahrungswerte hat, mit welchen Zeiten und Quoten typischerweise zu rechnen ist. Der Vergleich mit den Akquisezeiten aus dem Bestandskundengeschäft ist nicht zielführend, da diese wesentlich kürzer sind. Oftmals werden auch „gute Fügungen“ und „lucky punches“ mit systematischer Neuakquise verwechselt. Denn dort geht es vor allem um kontinuierliche und beständige Kundenerschließung.
Neuakquise ist schwer und mit vielen menschlichen, persönlichen Hürden verbunden. diese sind von Außen nicht sichtbar. In vielen technischen B2B Unterehmen ist unfassbar hohe Beratungskompetenz vorhanden, aber viel zu wenig Akquisekompetenz. Die Saleszyklen sind schon lang genug. Aber wer erst die Gewohnheiten bei seien Mitarbeitern herstellen muss, der hat einen weiten Weg vor sich.
In der Vogelperspektive sehen wir deutlich, dass Neuakquise bei Kunden wie auch bei den eigenen Vertriebsmitarbeitern unter einem schlechten Ruf steht. Schlimmer noch: Akquise wird oft als eine Art "mindere Tätigkeit" gesehen. Offenbar macht es niemand gerne. Es bestehen massive Vorbehalte und voreingenommene Sichten darauf, wie man so etwas machen sollte. Dabei hat moderne Neuakquise nichts mit dem oft assoziierten "Klinkenputzen" zu tun:
Heute ist die Welt global vernetzt, die Märkte sind geöffnet, die Kunden mega-informiert. Unternehmen müssen die bestehenden technischen Möglichkeiten nutzen und ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf gute Weise orchestrieren. Das betrifft die interne Kommunikation (z.B. Einsatz von ERP, CRM, Mobile, Intranet), als auch die Kombination von digitaler Kundengewinnung (Lead-Generation, digital Conversion) mit persönlicher Betreuung. Jeder Anbieter muss einen guten Mix der Maßnahmen für sich finden.
Eines jedoch ist verboten: Die Neuakquise dem Zufall zu überlassen. Es ist ein zu wichtiges strategisches Feld, um die Zukunft des eigenen Unternehmens zu sichern.